در دنیای امروزمان که دنیایی آمریکایی است و نئولیبرالیسم احاطه‌اش کرده‌است، هر روز ده‌ها برند سر از تخم بیرون می‌آورند و از طُرُق مختلف درصدد برمی‌آیند که در این وانفسا سهمی از آنِ خود کنند و در این قانون جنگل پولی به جیب بزنند. در این بین آن‌چه که هیچ از برای‌شان اهمیت ندارد – یا اگر هم دارد از برای نیت‌های سودجویانه‌شان است – کرامت مخاطبین‌شان است. پایه‌گذاران این برندها چه از همان روز نخست و چه در روزهای پسین از مهم‌ترین کارهایی که می‌کنند استخدام یک فرد یا تیم تبلیغاتی است. امروز این قضیه بسیار بدیهی شده که برندها تا تبلیغات – چه تبلیغات آنلاین و چه تبلیغات آفلاین – انجام ندهند کاری از پیش نمی‌توانند بُرد. البته که فی‌الواقع هم این قضیه صحت دارد و بسیار دشوار بتوان – البته اگر بتوان – برندی پیدا کرد که بدون تبلیغات به سود کلان رسیده باشد.
اما تبلیغات – در اغلب مواقع و با روش‌های نوین – چیزی جز توهین به شعور مخاطب نیست. بدِ قصه این‌جاست که توده‌های مردم ازآن‌جاکه چندان قدرت تحلیل ندارند و هماره «پیرو» اند و اگر از جمع جا بمانند اضطرابْ وجود تهی‌شان را دربرمی‌گیرد، بسیار خوب به این روش‌های نوین تبلیغات پاسخ می‌دهند. اما نیت من این است که لااقل آن‌ها که هیچ نمی‌خواهند جزو گول‌خورندگانِ عالم باشند، تحت هیچ شرایطی واکنش مثبت به تبلیغات نشان ندهند و در برابرشان بایستند. در این بین بهترین روش برای ایستادن در برابرِ تبلیغات تشخیص آن‌هاست. تا ندانیم که در معرض بازاریابی و تبلیغات قرار گرفته‌ایم، از خود نمی‌توانیم دفاع کنیم.
بهترین روش از برای تشخیص تبلیغات، مطالعه‌ی چگونگی تبلیغ‌کردن است. نویسنده‌ی این سطور، سال‌ها به‌واسطه‌ی شغل‌اش در باب تبلیغات و بازاریابی آنلاین – به‌طور کلی دیجیتال‌مارکتینگ – مطالعه داشته‌است و با نکات ریز تبلیغات آنلاین به‌خوبی آشناست. لیکن شما هم اگر خواهان تقابل با تبلیغ‌کنندگان و بازاریابی‌کنندگان هستید، می‌باید از برای شناخت تبلیغات به‌خوبی در این زمینه مطالعه کنید و روش‌های‌شان را بشناسید و هر زمان که تشخیص دادید این روش‌ها را روی شما عملی می‌کنند، پاسخ عکس دهید تا لااقل شما جزو کسانی باشید که شخص یا تیم بازاریاب – ناخودآگاه در ذهن‌اش – به ریش‌شان نمی‌خندند. می‌دانید که اغلب انسان‌هایی که از درون تهی اند، زمانی که درمی‌یابند به هدف سطحی‌شان رسیده‌اند، حس قدرت به‌شان دست می‌دهد و در این بین به‌شکل ناخودآگاه از بالا به پایین به ابزارهای هدف‌شان نگاه می‌کنند.
کار ما نباید به جایی رسد که – فی‌المثل – پشتیبان تیم اسنپ، تپ‌سی، دیجی‌کالا و بسیاری برندهای نوپا و قدیمی دیگر چون می‌خواهند مشتری‌شان شویم یا مشتری‌شان باقی بمانیم، با ما با «خنده» صحبت کنند، با «خوش‌رویی»، با «احترام». آن‌ها ما را ابزاری از برای ثروتمندشدنِ بیشتر می‌بینند، ابزاری برای رسیدن به مقداریِ پولِ بیشتر. گویی اگر به‌جای یک میلیارد تومان یا یک میلیارد دلار، ده یا صد برابر این مقدار در حساب‌شان باشد چه کارها که با آن انجام نمی‌دهند. یادشان رفته که نهایتِ عمرشان از 20 سالگی تا 80 سالگی است، یعنی ماکزیمم 60 سال بزرگ‌سال اند و توانایی لذت‌بردن دارد – ماکزیمم!
کلیپ کوتاه زیر را ببینید که چه‌گونه این بشرِ کوته‌فکرِ مغزفندقی گمان می‌کند می‌تواند با این ادااطوارِ حال‌به‌هم‌زن‌اش مخاطب را گول زده و به هدفِ بزرگ شرکت – که همانا رسیدن به سعادت بشری است! – برسد:
خاک بر سر کنکوری‌ای کنند که گول تبلیغات سطحی و مزخرف این جماعت را می‌خورد. کنکوری اگر فکر می‌کند که می‌تواند با دانش‌اش به اهداف‌اش برسد، در ابتدا می‌باید مقداری شعور داشته باشد. اندک‌شعوری کافی است تا بتواند تشخیص دهد که این جماعت جز این‌که او را ابزاری برای اهداف پوچ‌شان می‌بینند نیتی دیگر ندارند.
هدیه‌ات را رایگاااان دریافت کن!! بییییست درصدد از کُللللِ کنکووووور!
تبلیغ زیر را ببینید:
این آقای سرآشپز جزو تیمی است که یکی از روش‌های جدید بازاریابی را در پیش گرفته‌اند. تیمِ این آقای سرآشپز نیامده‌اند – مثلاً – همچون تبرک وسط فوتبال تبلیغ پخش کنند، بل می‌گویند به برنامه‌ی دارچین خوش‌آمدید. می‌خواهیم در این برنامه به شما دستور پخت فلان غذا را آموزش دهیم. اما ترجمه‌ی سخنِ این مردِ سرآشپز و تیم‌اش این است که
به برنامه‌ی مزخرف ما خوش‌آمدید. در این برنامه که البته یک تیزر تبلیغاتی است، آمده‌ایم که سرتان را شیره بمالیم و به شما بگوییم چون می‌خواهیم به‌تان آشپزی آموزش دهیم، پس دوست‌تان هستیم و بالأخره آدم‌هایی بهتر نسبت به سایر تبلیغ‌کنندگان هستیم که هیچ چیزی به‌تان ارائه نمی‌دهند و صرفاً تبلیغ می‌کنند. ما البته آشپزی به شما آموزش می‌دهیم، اما هدف اصلی‌مان این است که محصولات بنجل‌مان را به شما بفروشیم.
نگاه کنید، با این محصول چه‌قدر زیبا می‌شود این هویج را خرد کرد؟ آفرین بچه‌های ساده‌دل! حالا این شماره را به این شماره ارسال کنید تا با ارسال رااااااااااااااااایییگاااان برای شما ارسال کنیم این محصول را. راستی این را هم به شما بگویم که ما چند برابر پولی که به تلویزیون داده‌ایم را از جیب شما خارج می‌کنیم! برای این که حسن‌نیت‌مان را هم ببینید این را هم بگوییم که قسطی هم می‌فروشیم. راستی قیمت این محصول فققققققطططط n تومان است. امیدوار ام به این «فقط» که گفتم دقت کرده باشید و ذهن کوچک‌تان فهمیده باشد که می‌خواستیم قیمت محصول را کم جلوه دهیم و بگوییم که چیزی نیست!
تبلیغ زیر را ببنیید:
این نمونه‌ای از یک تبلیغ کلیکی است. این‌ها پول می‌دهند به شرکت‌هایی همچون «یک… نت»، «مد ..اد»، «سن …اق» و امثالهم تا لینک‌های منتخب‌شان را تبلیغ کنند. این تبلیغ‌های کلیکی به هر حال در پی‌وبنیان‌شان چندان توهین به شعور مخاطب نیستند و چه بسا محصولی واقعاً برای کسی به کار آید، اما نحوه‌ی گفتن‌شان توهین به شعور آدمی است. از آن‌جا که هیچ راهی جز عکس و یک تیتر برای ترغیب کاربر در راستای کلیک روی تبلیغ‌شان ندارند، نهایتِ سعی‌شان را می‌کنند که از این دو ابزار استفاده بَرَند و مخاطب را گول زنند.
یکی از بهترین کارها در این راستا، تحریکِ حس کنجکاوی مخاطب است. تبلیغ بالا درست این کار را انجام داده‌است. او می‌گوید فلان چیز را می‌خواهی، این‌جا شرکت کن. راهی دیگر این است که به مخاطب القا کنند با کلیک روی این تبلیغ «سود» می‌کند. تبلیغ بالا از این هم استفاده کرده و گفته اگر به‌دنبال «مفت‌خوری» هستی، این‌جا کلیک کن. درصورتی‌که هیچ خبری از چیز «مفت» نیست و صرفاً کلاه‌برداری و توهین به شعور مخاطب است. آه از این روزگاری که در آن زندگی می‌کنیم!
این یکی را ببینید:
همین الان تست بده و ببین چقدر سلامت هستی!!
فقط همین؟ تو دوست‌دارِ من ای و به‌دنبال این هستی که من از وضعیت سلامت‌ام خبردار شوم؟ نه! تو می‌خواهی تحریک‌ام کنی که از یک ابزار رایگان از برای تشخیص سلامت‌ام استفاده کنم و طوری دوم‌شخصِ مفرد نوشته‌ای که انگار 3 سال سر یک سفره غذا خورده‌ایم و دلسوز وضعیت سلامت‌ام هستی! تو البته وقتی کلیک کنم، محصول سطحیِ مزخرفِ کلاه‌برداری‌ات را برای‌ام تبلیغ می‌کنی یا آن‌که شماره‌ام را می‌گیری، یا آن‌که ایمیل‌ام را می‌خواهی تا بعدها بتوانی با شبیه‌کردنِ من به سیب‌زمینی و با لحن کریه و مسخره و تهوع‌آور-ات، پیامک‌های تبلیغاتی یا ایمیل‌های تبلیغاتی ارسال کنی! بله تو برند نیستی، تو دزدِ جیب من هستی! کاش البته صرفاً دزد بودی، تو توهین‌کننده به وجود-ام و به شعور-ام هستی!
سلام، من سیامک انصاری هستم! بله آقای سیامک انصاری بازیگر سریال‌های پربازدید است و از این رو استارت‌آپ «ب…یا» می‌تواند چندین میلیون یا شاید میلیارد تومان به او پول دهد و از شهرت و محبوبیت‌اش میان توده‌ی مردمی که او یا آن‌ها – مقصود تیم تبلیغاتی «ب… یا» است – کوچک و ساده می‌بینندشان استفاده کند و برند نوپای‌اش را بدون زحمت خاصی بالا کِشَد و پس از آن میلیاردها میلیارد تومان در ماه درآمد داشته باشد. این روش را اینفلوئنسرمارکتینگ می‌گویند. این اینفلوئنسر مارکتینگ البته زیرشاخه‌های بسیاری دارد، اما در کل به‌معنی استفاده از افراد مشهور برای تبلیغ است. حال این تبلیغ گاهی بسیار زیرپوستی است و گاهی این‌چنین علنی.
اما یکی از رو‌مخ‌ترین روش‌های تبلیغات، روش‌های تخفیفی است:
همین امروز 30 هزار تومان تخفیف برای خرید حداقل 150 هزار تومان از سوپرمارکت دریافت کن! یادت نره که فقط تا فردا شب وقت داری!
این حسی که به مخاطب می‌دهند برای‌شان کارساز است:
آهای مخاطبی که از مفت‌خوری خوش‌ات می‌آید و همواره فکر می‌کنی اگر 30 هزار تومان سود کنی، یلِ یلستان هستی، این 30 هزار تخفیف را فقط تا فردا باید استفاده کنی! بله تا فردا و بنابراین سریع دست‌به‌کارشو و از ما خرید کن و البته که اگر 150 هزارتومان از ما خرید کنی، ما حدود 80 هزارتومان سود می‌کنیم و در این بین 30هزار تومان‌اش هم برای خود-ات، ما 50 هزارتومان‌اش را می‌بریم. اما مخاطب، حواس‌‌ات بود که تو چندان به خرید نیاز نداشتی اما ما کاری کردیم که حتی زمان‌هایی که به خرید نیاز نداری هم از ما خرید کنی؟ بله ما گول‌زنندگانِ برتر هستیم!
تا تموم نشده بخر!
این یکی هم تقریباً از همان مورد قبلی استفاده کرده‌است. ایجاد حس جاماندگی در مخاطب:
آقا یا خانم اگر این تخفیف فوقالعاده را از دست بدهی، دنیا به زمین می‌آید. ما فردا تمام‌اش می‌کنیم و بنابراین زودباش بیا از ما بخر. آری ما بسیار زرنگ هستیم!
مثال بسیار می‌توان زد – چه آن‌که روش‌های تبلیغ بسیار اند – اما این نوشتار صرفاً خواهان گفتن این نکته بود که آن‌کَس که به وجود خود احترام می‌گذارد، در برابر هرآن برندی که درصدد فریب‌دادن‌اش است می‌ایستد و بهترین کار برای ایستادن این است که از محصولات‌اش نمی‌خَرَد.
